Брендреализм

Danya, 25 Kislev 5778

Мы живем в эпоху, когда переплата за дорогие вещи без логотипов и броских надписей является налогом на эксклюзивное право не быть рекламной поверхностью. В то же время, дешевизна одежды в масс-маркете обеспечивается нашим молчаливым согласием на превращение своего тела в подобие панели с рекламными объявлениями. «Мужики, мы купили эту одежду, это раз, теперь мы ходячая реклама бренда этого — так нас отымели дважды», — подмечали 2h company еще в 2006-м. Рэп с его отсутствием брезгливости к проявлениям материального является идеальной поп-музыкой эпохи брендреализма — то, что вчера было художественным хулиганством Шнурова, сегодня протекает в наш быт и становится реальностью, все как по Уайлду: «жизнь подражает искусству куда больше, чем искусство подражает жизни».

Обычная белая футболка или такая же, но с логотипом модного бренда. Функционально они не отличаются, но это два принципиально разных товара. Первую ты обменяешь на 10 килограмм картошки, вторую — на билет до Токио. «Символический обмен и смерть», это та самая экономика знака, предсказанная Бодрийяром, в которой люди меняют дензнаки не на утилитарные товары, а на символы, закольцовывая процесс абсурдного рециклирования пустоты. Ничто, кроме ирреального символа, не привязанного ни к чему кроме себя самого, не имеет реальной ценности. «Спектакль — это стадия, на которой товару уже удалось добиться полной окупации общественной жизни [...] Видимый нами мир — это мир товара. В передовых странах общественное пространство заполнено целыми геологическими пластами товаров», предсказывал Ги Дебор в «Обществе спектакля» еще в 1967-м. И рэп с его бесконечным брэндроппингом является идеальным саундтреком к нашей эпохе общества симуляции. Реклама покрыла улицы наших городов, предметы быта, медиа, наши тела и даже наши мысли на уровне повторяющихся строчек из приставучего шлягера, шальной аудио-волной цепанувшего слух во время поездки в такси с большой желтой надписью ЛДПР на заднем стекле.

Вы можете себе представить текст Земфиры, с указанием фирмы ее сумочки? Или песню Тома Йорка, в которой будет упомянута марка его часов? Рок и рэп лирика здесь различны принципиально — если рок, сосредоточенный на поэтических абстракциях, не допускает грубых проявлений материального мира в своих текстах, то рэп на таких проявлениях свои тексты строит. И дело тут не в банальном бахвальстве — постоянные упоминания дорогой одежды в треках гангста-рэпперов или образование названий песен, тусовок и даже имен исполнителей от названий брендов (Gucci Gang, Gucci Mane, Migos – Versace) выглядят вполне логично. Но даже в треках столь далеких от показного материализма исполнителей-интеллектуалов как Луперкаль и Оксимирон не обходится без упоминания брендов, только других, под стать их суровому рэпу: «мне компас на рукав, хоть я не с Каменноостровской»(Oxxxymiron – «В тихом омуте», отсылка к бренду Stone Island); «коченеет тело даже в курточке с венком» (Проект Увечье – «Маршрутка», отсылка к бренду Fred Perry).

Бренд-поп, о котором пишет «Русский шаффл» — явление не будущего, но настоящего. Про американских коллег говорить не будем — заокеанские кейсы, связанные с хип-хоп треками, давно имеют семизначные бюджеты. В России же только за 2017-й было сделано несколько проектов настолько успешных, что треки вышли далеко за пределы рекламных роликов и стали хитами концертных залов. «Тантум Верде Форте» от Тимати заебал даже мертвых — автор исполняет песенку про «микробы в горле» чуть ли не на каждом своем выступлении, то ли в шутку, то ли всерьез называя это «своей главной песней». Оксимирон, который противопоставляется Тимати как по успеху, так и по подходу к творчеству и бизнесу, тоже зачитывает на своих концертах стих из собственной рекламы Рибок, отличие тут лишь в подаче — Тимати играет на юморе, Оксимирон — на пафосе, но суть остается той же — оба произведения рекламируют определенный товар и лаконично вписываются в репертуар артистов. А о недавнем успехе рекламы казино, возродившей карьеру Вити АК, вы сами все знаете — тот случай, когда даже запрет на рекламу азартных игр по ТВ не помешал пародии на вирусный ролик пробиться в эфир Урганта.

Интересно сравнить русский рэп в с американским в отношении упоминаний брендов, благо зарубежный хип-хоп изучен в этом плане куда лучше. Такую вот инфографику сделали Vanity Fair: поальбомная визуализация упоминаний различных брендов в песнях Jay-Z. Теперь вы понимаете, почему Шон Картер вероятно станет первым долларовым миллиардером в истории хип-хопа?

Согласно статье GQ, три самых популярных бренда одежды в американском рэпе (сейчас будет неожиданно) — это Gucci, Versace и Prada. А вот такую инфографику сделали MTV, и это не предел, тема бренддроппинга в рэпе давно занимает американские СМИ, ведь это огромный бизнес и идеальная нативная реклама: получше продакт-плейсмента в кино, ведь название бренда при многократном прослушивании въедается в сознание слушателя куда плотнее, чем мелькнувший в кадре образ продукта, который зритель может и не заметить.

Рэп без уличной метафизической составляющей — пластичная (и ныне модная) форма, открытая к любому содержанию. В нее можно обернуть хоть Пушкина с Лермонтовым, хоть политическую пропаганду, хоть рекламу. Последнее имеет наибольший смысл для рынка, т.к. обеспечивает прибыль. 2018-й, безусловно, станет годом рэп-рекламы — нашествия грядущих масштабов мы не видели со времен Децла и Pepsi. Рок-звезды с их идеей нестяжательства были не слишком удобными партнерами для продажи товаров — даже самые ушлые из них в случае успешной сделки быстро теряли авторитет у ЦА. Рэп-аудитория куда меньше страдает «предрассудками» на тему продажности их кумиров, особенно после того, как сам Оксимирон указал остальным дорогу, продемонстрировав, что быть лицом МТС и Reebok — не зашквар (особенно, если все красиво обставить, назвавшись амбассадором или еще кем).

Помнится, Оксимирон в одном из интервью жаловался, что ему не хватило интуиции предсказать успех совместного с ЛСП «Безумия» и срубить денег со Спрайта за известную строчку, ставшую главным мемом лета-2015. Теперь он стал опытней и уже не допустит такого просчета. Производители рекламы должны получать заслуженную плату за аренду своего творчества, мыслей и тела в качестве рекламной поверхности. За свободу от рекламы, впрочем, тоже надо платить. Это смогут позволить себе лишь самые богатые, либо самые принципиальные. Обклеить машину рекламой можно уже сегодня — это сократит издержки на пользование автомобилем. Продажа названия стадиона большой корпорации для снижения расходов на строительство — это тоже не ново. Но поле нативной рекламы, рекламы-как-жизни, рекламного бытия, еще далеко не освоено. Впереди рекламные татуировки с логотипом любимого бренда одежды, смена паспортного имени на название нового бургера от Макдональдс, брендирование свадьбы, похорон и прямых трансляций из роддома. Рекламное бытие только начинается. Хип-хоп — это музыка настоящего и будущего, и он идет в авангарде этого славного движения.

По Бодрийяру единственным неэквивалентным товаром в обществе симуляции является смерть. Образ смерти вытесняется из современной жизни т.к. она — корень, на котором держится вся производственная иерархия. Единственным действенным протестом против симуляции является «истребление смысловой ценности», а именно — самоуничтожение.